Por Damon Darlin
Si su línea de televisores Olevia nunca se va a obtener ninguna atención por parte de los consumidores, Vincent F. Sollitto Jr. tendría que hacer algo grande, splashy y, en términos económicos, simplemente una locura.
El día después de Acción de Gracias, Sr. Sollitto, el presidente y director ejecutivo de la Sintaxis-Brillian, había de 32 pulgadas Olevia la pantalla de cristal líquido de la venta de televisores en Circuit City por $ 475, casi la mitad de su precio normal.
Sintaxis casi seguro que el dinero perdido en la TV. La pantalla plana que representa aproximadamente la mitad del costo de un televisor LCD es de aproximadamente $ 350 por su propia cuenta. Sr. Sollitto pero no podría haber sido más satisfechos. El Olevias outsold Sony y otras marcas al mismo tiempo que duró. Que obligó a la prima de marcas a precios más bajos en toda la temporada de vacaciones y tomar el aviso de la advenedizo de Tempe, Arizona
"Creo que se nos molesta a los chicos en el momento", dijo. "Vamos a estar en pantalla antes que el radar si no existe ya."
En la batalla por la cuota de mercado en televisores de pantalla grande, hay mucho dolor para todos, ya que los precios descienden drásticamente. Circuit City, por ejemplo, atrajo a un gran número de clientes en sus tiendas con la promoción. Pero el jueves pasado se dijo que habría que cerrar cerca de 70 tiendas, debido a los márgenes de beneficios en pocas televisores y otros productos. En casi todos los beneficios de los principales encargados de la adopción de la televisión hacia abajo.
Los únicos que no lesionarse son los consumidores, que gozaban de deslizamiento en los precios de HDTV en 2006. Es probable que ver una repetición de la misma acción en 2007, ya que los precios se espera que siga disminuyendo en un 40 por ciento o más. Para que puedan dar las gracias al bajo precio de marcas como Olevia Sintaxis.
"No afectan el negocio", dijo Bruce Tripido, director senior de marketing para productos de entretenimiento Sharp's. "Se ha acelerado la compresión de precios y la reducción de la rentabilidad para todos en general."
Por supuesto, Olevia no tiene el lujo de que gozan de reconocimiento el nombre de Sharp y otros. "Hace un año nadie nos", dijo el Sr. Sollitto. "Estábamos tratando de hacer que la gente escucha nuestra historia".
Que está empezando a cambiar. Los televidentes de ESPN de alta definición canales por cable y sus otros medios de comunicación están más familiarizados con la marca después de una avalancha de publicidad. Recientemente la revista Consumer Reports evaluado un Olevia una mejor compra, junto con Sony.
Sr. Sollitto, un veterano de 21 años de IBM, que más tarde trabajó en una serie de otras empresas de alta tecnología, Olevia predijo que se convertiría en una marca de nivel superior.
Jonathan Dorsheimer, Vice President de la equidad en la investigación Canaccord Adams, dijo que este era "un objetivo alcanzable" para la compañía. Dijo Sintaxis ya había obtenido aproximadamente el 4 por ciento del mercado de los Estados Unidos, aunque hasta finales del año pasado sus ventas regionales se limitan a las tiendas de artículos electrónicos y en línea, que representan sólo alrededor del 40 por ciento del mercado total.
La empresa podría aumentar su participación al 7,5 por ciento del mercado de los Estados Unidos a medida que se mueve en los grandes almacenes, dijo John Vinh, un analista de investigación senior CE Unterberg Towbin.
Este año, los televisores Olevia están en Circuit City, Office Depot y las tiendas Kmart y pronto estará en el Objetivo del renovado electrónica departamentos. Best Buy está experimentando con la venta de la marca en Internet. La compañía espera vender un poco más de un millón de televisores en el año fiscal.
Hay alrededor de 80 marcas en el concurrido mercado de televisores LCD, la mayoría de ellos el valor de precio. Olevia competidores incluyen Vizio, que ha tenido éxito en la venta a través de Wal-Mart y Costco, y un número de marcas reciclados de antaño, cuando los Estados Unidos todavía se hacen los televisores: Zenith, Emerson, Sylvania, Westinghouse y Magnavox
Con la excepción de Zenith, que se ha convertido en el valor de marca de la empresa coreana LG, estas marcas son utilizadas por "empresas virtuales" que, al igual que de sintaxis, con montadores contrato para construir la TV.
Sintaxis, sin embargo, ha atraído el interés de los inversores porque es la única que cotizan televisión centrados en Estados Unidos. Sus acciones se dispararon de $ 2.02 en mayo a uno de 52 semanas-alta de 11,70 dólares a principios de enero.
Se ha reducido desde entonces y se redujo 15 por ciento el jueves después de que el Sr. Sollitto emitió una previsión más conservadora para el crecimiento de los ingresos - una triplicación de los ingresos en su año fiscal 2007 que finalizó el 30 de junio.
Sr. Vinh dijo inversores las expectativas había quedado por delante de la realidad, y cepillado de la caída en el precio. Es la previsión de que las acciones, que cerró en $ 8,11 el viernes, irá a una cuota de $ 14, y el puñado de otros analistas a raíz de la empresa siguen siendo optimistas. "La empresa se encuentra en modo de hypergrowth", dijo el Sr. Vinh. "Ese es un buen problema a tener."
Sr. Sollitto es esencialmente teniendo un paseo en la caída de los precios de los paneles planos, el principal componente en la TV, y la caída steepened ha debido a un exceso. Que no posee las fábricas, sino que compra los paneles y tiene contratos con cuatro fabricantes para ensamblar los televisores. Esto mantiene los costos bajos, pero es arriesgado porque la empresa no controla el suministro de piezas de repuesto.
Ahora que no importa tanto. Si bien existe una gran demanda de televisores LCD y de sólo ocho proveedores de los paneles planos que son el principal componente de LCD's, muchas de las fábricas en Taiwán independiente no se está ejecutando a plena capacidad. Para alcanzar una mayor eficiencia y mejores economías de escala, que ofrecen un precio inferior a cualquier persona que se compromete a comprar un lote de paneles.
Por ejemplo, el precio de un panel de 37-pulgadas se ha reducido a $ 476, $ 690 de hace un año. Sweta Dash, un analista que los precios de las pistas para el panel de información sobre el mercado de la empresa iSuppli, espera que baje a 375 dólares en junio, que presagia aún mayor descuento en el sector minorista de los televisores en los próximos meses.
Los tres nombres más grandes en el negocio, Sony, Sharp y Samsung, que tienen alrededor de un tercio del mercado, se negó a comentar Olevia. Jonas Tanenbaum, Samsung Vice President de la pantalla de visualización de comercialización, señaló que "siempre ha habido una fuerza perturbadora en el mercado." De hecho, hace 15 años fue el Samsung Scrappy edificio credibilidad.
"El fuera de las marcas son residentes en una banda de precios que, simplemente, no va a residir", dijo el Sr. Tripido de Sharp. Su empresa ha considerado la venta de un valor a precios de TV, que no llevan el nombre de Sharp.
En cambio, Sharp es la estrategia para producir los paneles en su avanzado en las plantas más grandes tamaños, como 46, 52 y 65 pulgadas, donde el valor de las marcas no pueden competir. (También tiene un 108-pulgadas de TV próximos.) Luego, los precios agresivamente.
"El derecho de fijación de precios fue increíble fuera de la tolva" con los nuevos conjuntos, dice Eric Haruki, un analista de IDC, una empresa de investigación de mercados. "Los chicos hicieron grandes movimientos de precios por su cuenta."
El resultado es una menor diferencia de precios entre la prima y el valor de los nombres de marcas, la creación de un futuro riesgo de Sintaxis. Ahora el precio promedio de un 32-pulgadas LCD de TV de una marca menos conocidas como Olevia es de $ 834, mientras que una marca premium como Sharp vende por $ 1217. Riddhi Patel, analista de iSuppli, que rastrea el mercado global, predice que antes de Navidad los precios se parece más a $ 600 versus $ 850.
Cuando el margen es sólo de $ 150 a $ 200, la Sra. Patel dijo, es un comprador más adecuado para sacudirse la diferencia y elegir el nombre de marca reconocida.
"Vamos a estar preparados para lo que viene, y eso es muy agresiva reducción de precios durante todo el año," dijo el Sr. Sollitto.
Como consumidores desarrollar un sweet spot más grande de televisores, Olevia está impulsando la venta de 42 -, 47 - y 52-pulgadas conjuntos, algunos de ellos en el más alto estándar de 1080p de resolución.
Sr. Sollitto dijo el reconocimiento de la marca se convierte en más importante cuanto que la diferencia de precio entre una de las principales marcas y su marca se estrecha. "La publicidad hace la diferencia", dijo el Sr. Sollitto. "La gente está buscando una marca." Eso explica por qué Olevia gastó $ 2.4 millones en publicidad en los últimos tres meses, un aumento en su presupuesto publicitario.
Sintaxis ha alineadas tres fábricas en China y Taiwán para reunir 1,3 millones de televisores en 2007. También tiene un contrato de fábrica en Ontario, California, operado por las tecnologías solares Enlace de Taiwán, para entregar más rápidamente a los minoristas en los Estados Unidos. Se busca ahora la capacidad de producir 1.2 millones de televisores. Sr. Sollitto se ha de organizar las carreras de la financiación para el crecimiento de todo esto.
"Nuestra mayor preocupación ahora es, vamos a morder no fuera más de lo que puede masticar", dijo.
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